我們最近在復(fù)盤國內(nèi)科學(xué)儀器公司上市前后業(yè)績時發(fā)現(xiàn)：許多公司在上市后出現(xiàn)收入增速放緩，各項費(fèi)用大增，營業(yè)利潤出現(xiàn)大幅下滑甚至虧損的情況，這里必然有競爭、大環(huán)境等因素帶來的客觀問題，但筆者認(rèn)為更嚴(yán)重的是：
這些公司很可能都進(jìn)入了“持續(xù)品類擴(kuò)張”的陷阱中。
此前，我們在《科學(xué)儀器公司為什么很難壯大？》等文章中都表達(dá)過同一個觀點(diǎn)，即科學(xué)儀器公司成長壯大的核心邏輯是“持續(xù)擴(kuò)品”，但盲目擴(kuò)品或者沒有選擇正確的路徑也可能導(dǎo)致公司陷入“萬劫不復(fù)”之境。
本文將就此問題展開分析：
（1）為什么我們一直強(qiáng)調(diào)科學(xué)儀器公司擴(kuò)品很重要？
（2）科學(xué)儀器公司品類擴(kuò)張的主要路徑有哪些？
（3）上市公司拼命自研擴(kuò)品為什么行不通了？
（4）為什么要投資能正確擴(kuò)品的儀器公司？
1、為什么擴(kuò)品很重要？
科學(xué)儀器行業(yè)有幾大特點(diǎn)，即大市場、小細(xì)分；多產(chǎn)品、多應(yīng)用。
（1）大市場，小細(xì)分
行業(yè)普遍觀點(diǎn)是：目前國內(nèi)科學(xué)儀器整體市場空間約700億元左右，從總量上看，這不算一個小市場。但我們必須要區(qū)分總體市場空間、理論市場空間、實(shí)際市場空間等概念。我們在《科學(xué)儀器投資避坑指南》《投資人：科學(xué)儀器——讀不懂、投不準(zhǔn)》等文中，以質(zhì)譜儀行業(yè)為例，提到過實(shí)際市場空間的計算方式。
由于科學(xué)儀器的分類普遍是按照物理原理進(jìn)行的粗分，對實(shí)際計算空間時的參考價值比較有限。我們根據(jù)長期從業(yè)經(jīng)驗得出一個相對準(zhǔn)確的結(jié)論是，90%以上的科學(xué)儀器品類，單品類的國內(nèi)市場空間不足5億元。除液相色譜、測序儀、質(zhì)譜儀等基于相同技術(shù)原理的大單品明確超過20億外，大部分產(chǎn)品天花板比較有限。這意味著，對于大部分儀器公司來說，即使其優(yōu)勢單品已經(jīng)獲得30%以上的市場份額，其營收規(guī)模也依舊偏小。
（2）產(chǎn)品多，應(yīng)用多
科學(xué)儀器在下游行業(yè)中具備典型的“多對多”特點(diǎn)，即“同一種科學(xué)儀器往往被應(yīng)用于多個下游場景”以及“同個下游行業(yè)往往需要極多的儀器品類”。上圖展示了質(zhì)譜產(chǎn)品在醫(yī)學(xué)診斷、藥物研究、生命科學(xué)、食品安全領(lǐng)域、環(huán)境監(jiān)測等領(lǐng)域的不同用途，以及半導(dǎo)體行業(yè)中硅片檢測環(huán)節(jié)所需的大量儀器品種。
科學(xué)儀器的工具屬性反映在費(fèi)用端是研發(fā)費(fèi)用和獲客成本均較高，從工業(yè)品銷售的角度看，當(dāng)開發(fā)一個新客戶的成本過高時，爭取讓客戶采購更多品類的產(chǎn)品以攤薄單品銷售費(fèi)用是一個看似十分理性的選擇。
基于上述科學(xué)儀器行業(yè)的市場和產(chǎn)品特點(diǎn)，科學(xué)儀器公司的發(fā)展路徑大致有兩條：
（1）如果你有幸掌握一個大單品核心技術(shù)，那么就應(yīng)當(dāng)將資源、精力投入到不斷開發(fā)新的應(yīng)用場景、滿足不同行業(yè)客戶需求的方向上；
（2）如果你跟絕大多數(shù)儀器公司一樣，在一個細(xì)分品類眾多的市場，那么你成長的可選路徑很有可能是“解決方案”，即圍繞某一類客戶的需求（例如環(huán)境監(jiān)測、細(xì)胞學(xué)、半導(dǎo)體檢測、新能源檢測）不斷開發(fā)實(shí)驗上下游的細(xì)分產(chǎn)品。
2、擴(kuò)品的主要路徑和優(yōu)劣勢分析
科學(xué)儀器公司品類擴(kuò)張的方式通常有三種，即：自主研發(fā)、代理/OEM、投資并購，這三種方式各有優(yōu)劣。
（1）自主研發(fā)
這是國內(nèi)儀器公司最主要的擴(kuò)品手段，由于科學(xué)儀器具備壁壘高、生命周期長的特點(diǎn)，自主研發(fā)可以確保產(chǎn)品、技術(shù)的自主可控，最大程度提升產(chǎn)品的毛利水平，享受市場紅利，同時由于前后端一體化，更有利于品牌建設(shè)。
當(dāng)然，自主研發(fā)難度高、成本大、周期長、市場培育較為緩慢。企業(yè)在大量投入的同時，會研發(fā)失敗、錯過最佳市場周期、新品開拓不利等風(fēng)險。這也是很多儀器公司發(fā)展較為緩慢的重要原因。
（2）代理/OEM
這條路徑在科學(xué)儀器行業(yè)也較為常見。由于科學(xué)儀器具備“大市場、小細(xì)分“的特點(diǎn)，很少有公司完全通過自主研發(fā)、生產(chǎn)覆蓋比較全的品類，即使賽默飛、丹納赫等巨頭不少產(chǎn)品也是通過代理/OEM的方式進(jìn)行銷售。這種方式的試錯成本較低、速度快、風(fēng)險小，是擴(kuò)品非常實(shí)用的方式。
代理/OEM最大的問題在于合作關(guān)系相對比較脆弱、產(chǎn)品毛利低、應(yīng)用支持能力欠缺、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，不利于公司品牌建設(shè)。
（3）投資并購
在全球科學(xué)儀器巨頭的發(fā)展過程中，投資并購是一種更為普遍的擴(kuò)品方式。通過投資并購可以快速進(jìn)入新市場，獲得成熟的產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈或銷售渠道、市場品牌，對于一些技術(shù)壁壘高、進(jìn)入難度大的領(lǐng)域，通過投資并購的方式進(jìn)行切入是較為高效的手段。
目前，國內(nèi)對于科學(xué)儀器的投資并購尚處于經(jīng)驗摸索階段，投資并購成本高，專業(yè)度要求高、整合難度大，是一種風(fēng)險與收益都較高的方式。
3、上市公司的擴(kuò)品“陷阱”
科學(xué)儀器公司的創(chuàng)始人多為技術(shù)出身，在公司創(chuàng)立早期或公司規(guī)模較小的時期，由創(chuàng)始人帶頭組建研發(fā)團(tuán)隊開發(fā)熟悉的產(chǎn)品，從成本與風(fēng)險的角度來看都是最優(yōu)的選擇。但隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，自主研發(fā)會面臨許多現(xiàn)實(shí)的困境和難題：
（1）研發(fā)費(fèi)用過高
我們在《投資人：科學(xué)儀器——讀不懂、投不準(zhǔn)》一文中提到科學(xué)儀器的品類實(shí)在太多了，同一品類甚至同一品名的儀器都存在技術(shù)路線的重大差異，這對于很多希望通過自主研發(fā)的方式進(jìn)行擴(kuò)品的公司來說，是個潛在的風(fēng)險。
為了解決技術(shù)遷移難的問題，我們觀察到很多儀器公司在上市/融資后利用募集資金開始大量擴(kuò)充產(chǎn)品品類，廣招研發(fā)人員，廣開研發(fā)管線，以至于研發(fā)費(fèi)用飆升，給公司經(jīng)營業(yè)績（凈利潤和現(xiàn)金流）造成沉重的負(fù)擔(dān)。而同期海外巨頭的研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)保持在10%以內(nèi)，賽默飛甚至將研發(fā)費(fèi)用率控制在5%以下（刨除服務(wù)、經(jīng)銷類產(chǎn)品后，約8～10%）。
當(dāng)然，考慮到中國科學(xué)儀器公司由于體量規(guī)模小，發(fā)展階段早，尚處于追趕時期，短期內(nèi)研發(fā)費(fèi)用率略微偏高是正常的，但對于企業(yè)經(jīng)營者，尤其是上市公司而言，長期畸高的研發(fā)費(fèi)用和遲遲未能兌現(xiàn)的業(yè)績承諾必然影響投資者的投資信心，我們必須思考如何提高資金的使用效率，如何平衡發(fā)展與生存。
（2）后端資源不足
在研發(fā)費(fèi)用高啟的同時，日益增加的市場營銷費(fèi)用成為壓垮公司利潤的最后一根稻草。公司上市后搞大躍進(jìn)，把大量的資金投入到各種研發(fā)管線中去，企圖構(gòu)建一個大而全的儀器帝國，往往資本市場歡迎什么就做什么，同行什么賣得好就做什么，招來的員工會做什么就做什么，而忽略了企業(yè)定位、戰(zhàn)略角度的考量以及后端資源的匹配性。
如果一款儀器研發(fā)的資源投入為1，那么供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理的資源投入可能是3，應(yīng)用、市場銷售的投入就可能需要5～8，這是個成倍放大的過程。
在前期過度投入研發(fā)，后端能力和資源、管理跟不上，直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)產(chǎn)效率偏低、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不過關(guān)、應(yīng)用支持能力跟不上、市場推廣資源不足等一系列問題。最常見的結(jié)果就是產(chǎn)品研發(fā)出來了，但養(yǎng)不起專業(yè)的市場營銷團(tuán)隊，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去，或者賣出去了產(chǎn)生大量售后問題，被頻繁退貨，最終導(dǎo)致品牌受損。
這跟打仗一樣，后方不斷地造槍、造炮，前方卻發(fā)不出軍餉、供不上糧食、找不到士兵，這種戰(zhàn)爭要打贏很難。
（3）市場接受緩慢
科學(xué)儀器不比消費(fèi)品，消費(fèi)品比較容易形成爆品。一款產(chǎn)品市場定位明確、價格優(yōu)勢顯著，通過快速傳播容易形成購買效應(yīng)，消費(fèi)品公司的生產(chǎn)、銷售容易形成閉環(huán)，即是一家新品牌也可能因為一個單品而被廣泛熟知。
而科學(xué)儀器的難點(diǎn)在于，一款產(chǎn)品即使在技術(shù)上領(lǐng)先、質(zhì)量過硬、效果突出，它在市場上的接受度也需要經(jīng)歷漫長的過程，甚至越領(lǐng)先的產(chǎn)品，接受的周期可能越長。原因在于科學(xué)儀器的一個重要使用場景是科學(xué)研究，而科學(xué)研究是個嚴(yán)謹(jǐn)、持續(xù)、基于前人經(jīng)驗的過程，一款產(chǎn)品的成功除了本身定位、性能外，還需要方法的開發(fā)、應(yīng)用的推廣以及持續(xù)的文獻(xiàn)輸出。這個過程需要花費(fèi)的時間短則三五年，長則數(shù)十年。這是為什么很多公司看似產(chǎn)品種類繁多，但市場占有率一直上不去的重要原因。
4、正確擴(kuò)品才能享受行業(yè)紅利
面對以上的困境，我們不得不反思一個問題：在一個細(xì)分市場空間不大，品類眾多的市場中，需要持續(xù)不斷用研發(fā)資金、投入市場銷售資源以換取收入。這種行業(yè)到底是不是個好行業(yè)？這個行業(yè)的公司還值不值得投資？
一邊是國產(chǎn)科學(xué)儀器觸目驚心的業(yè)績表現(xiàn)，另一邊是國際資本長期持有龍頭公司。先鋒、黑石、摩根士丹利這些聰明資本長期持有丹納赫、賽默飛的邏輯到底是什么？
進(jìn)化風(fēng)暴認(rèn)為，一家優(yōu)秀的科學(xué)儀器公司本質(zhì)是學(xué)會合理利用本文提到的幾種不同模式的擴(kuò)張方法，能根據(jù)不同的市場、不同的產(chǎn)品階段、不同的競爭格局選擇最優(yōu)的進(jìn)入和退出路徑。既不是死鉆牛角尖搞大躍進(jìn)式的全面競爭，也不是攤大餅式地盲目并購，更不是只吞不吐地做一只貔貅。
具備多路徑擴(kuò)張能力的公司才可以真正享受到科學(xué)儀器行業(yè)的累積勢能，包括：
（1）研發(fā)資源的可復(fù)用性、可遷移性和可累積性?？茖W(xué)儀器研發(fā)過程長，研發(fā)難度大，但一旦完成研發(fā)后，產(chǎn)品的技術(shù)迭代慢、生命周期長，如果公司建立了體系化的研發(fā)能力，能基于技術(shù)平臺縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，就能很大程度上提升研發(fā)效率、提升研發(fā)資源的利用率、減少內(nèi)耗。同時，一套先進(jìn)的研發(fā)體系可以為其他子業(yè)務(wù)單元進(jìn)行深度賦能，真正做到集約化開發(fā)和底層技術(shù)賦能。
（2）并購擴(kuò)張的高頻性、高效性和可持續(xù)性?？茖W(xué)儀器公司的并購比很多其他行業(yè)要更頻繁、更高效，原因在于科學(xué)儀器每個細(xì)分品類在實(shí)現(xiàn)品類第一后都能獲取長期、高額、穩(wěn)定的回報，這種標(biāo)的的并購風(fēng)險相對可控，回收周期短、現(xiàn)金流狀況好。通過并購細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司可以低風(fēng)險地切入新市場，通過整合營銷渠道、供應(yīng)鏈還可以進(jìn)一步提升被并購標(biāo)的的盈利能力，這種行業(yè)并購特點(diǎn)已經(jīng)造就了多家偉大的儀器公司。
（3）持續(xù)的利潤、現(xiàn)金流滾存貢獻(xiàn)和資金調(diào)配。對于用戶而言，作為廣義的工業(yè)品，科學(xué)儀器應(yīng)該是成本相對不敏感的品類。科學(xué)儀器的下游客戶集中在高校、科研院所以及企業(yè)研發(fā)中心，一方面對于科研機(jī)構(gòu)而言，經(jīng)費(fèi)來源于財政撥款，只要儀器先進(jìn)、可靠，能夠完成重要的科研目標(biāo)，價格通常不是優(yōu)先選項。對于企業(yè)研發(fā)中心而言，產(chǎn)品開發(fā)帶來的預(yù)期收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購置儀器的成本，因而對產(chǎn)品本身的關(guān)注也一定程度上超過成本。產(chǎn)品和應(yīng)用特點(diǎn)使得科學(xué)儀器具備較高的利潤率，分析儀器毛利率高達(dá) 60%以上，一般實(shí)驗室設(shè)備毛利也通常在 50%左右，加之下游采用經(jīng)銷商、代理商等模式進(jìn)行銷售，上游又不存在提前大量預(yù)付的情況，儀器公司的現(xiàn)金流足以支撐公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，尤其是當(dāng)一款產(chǎn)品占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢后，邊際研發(fā)成本快速下降，利潤空間將被持續(xù)釋放。上述特點(diǎn)也要求集團(tuán)公司對各業(yè)務(wù)板塊的資產(chǎn)要具備較強(qiáng)的轉(zhuǎn)移、調(diào)配能力，能善用營運(yùn)資金投入到更高回報、更快增速的成長業(yè)務(wù)中去。
（4）客戶購買粘性、品牌及市場影響力的傳遞性。論文引用、同行推薦是科學(xué)儀器品牌建設(shè)的重要組成部分，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠讓客戶節(jié)省研發(fā)時間、突破關(guān)鍵壁壘，為了證明實(shí)驗的可靠性和復(fù)現(xiàn)性，科學(xué)家在論文中往往會標(biāo)注儀器的品類和具體的操作過程。這在無形中為儀器公司傳播了品牌，帶來了潛在的客戶，同時許多檢測方法被寫入標(biāo)準(zhǔn)/政策指導(dǎo)文件中，日積月累的客戶和品牌效應(yīng)為公司的持續(xù)發(fā)展提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。因此，理論上一個儀器品牌存在時間越久，涉足的研究領(lǐng)域越多，發(fā)表的論文水平越高，它的生命力也就越頑強(qiáng)，這與很多公司需要時常追求快速迭代、持續(xù)投入天量營銷資金形成了鮮明對比。
5、當(dāng)前環(huán)境下的三點(diǎn)建議
品類擴(kuò)張是科學(xué)儀器公司成長的必由之路，在這個充滿不確定性的時期，我們給出一些主觀的建議，供大家討論、指正。
（1）品類聚焦、戰(zhàn)略清晰
越是混戰(zhàn)的時候，越要清楚地認(rèn)識到自己要做什么，優(yōu)勢在哪里，薄弱點(diǎn)在哪里，做到揚(yáng)長避短、堅守自己的核心陣地是第一要務(wù)。在選擇新品類的過程中，建議遵循客戶復(fù)用、渠道復(fù)用、技術(shù)平臺復(fù)用的原則，避免攤大餅式的擴(kuò)張。要勇于砍掉不賺錢又耗費(fèi)大量資源的業(yè)務(wù)板塊，做到資源聚焦。
（2）謹(jǐn)慎擴(kuò)張、低價試錯
在看不清楚形式的情況下，盡量采用低成本、局部試錯的方式進(jìn)行品類擴(kuò)張，可以選擇OEM/代理等方式先熟悉市場，了解競爭格局，控制擴(kuò)張成本，并且做到及時復(fù)盤、果斷止損。
（3）多元擴(kuò)張、逆市布局
我們在《IPO焦慮后，儀器終將迎來并購時代》一文中表達(dá)了對未來并購趨勢的預(yù)測，國九條頒布后，這種觀點(diǎn)得以進(jìn)一步強(qiáng)化。我們建議國產(chǎn)科學(xué)儀器公司積極關(guān)注資本價格下移帶來的階段性機(jī)會，通過投資、并購等方式進(jìn)行一定程度的逆市布局。
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